مستخدم:بهلول1990/ملعب

الاعلام الساخن والبارد

مارشال ماكلوهان

'مؤلف النظرية

هو هربرت مارشال ماكلوهان المولود في 21 يوليو 1911 , والمتوفى في 31 ديسمبر 1980 . هو فيلسوف كندى في نظريات الاتصال حيث تعرض اعماله كاحد حجارة الاساس في علم نظريات الاعلام وكذلك له تطبيقات عملية في مجال الاعلان والانتاج التليفزيونى (1), (2)

عرف مارشال كصاحب نظرية الرسالة هى الوسيلة , ونظرية العولمة , وتوقع بانشاء الشبكة المعلوماتية العالمية world wide web قبل ثلاثين عاما من اختراعها .(3)

بالرغم من ان ماكلوهان كان أحد رواد الاعلام حتى نهاية الستينات الا ان تأثيره اخذ يتناقص منذ بداية السبعينات (4)

وبعد وفاته بسنوات بدأ يظهر كموضع خلاف وجدل في الدوريات الاكاديمية (5) ومع ظهور الانترنت تجدد الاهتمام بأعماله وتوقعاته (6),(7),(8 ) كتاب فهم الاعلام

من أهم اعماله ومؤلفاته كتاب فهم الاعلام "امتداد الانسان " 1964 والذى يعد من اوائل الدراسات ورائدتها في نظريات الاعلام , والتى كانت معنية بطريقة معاملة الناس واستخدماتهم للاعلام الحديث مثل التليفزيون حيث اختلف ماكلوهان بشكل هائل وممتاز مع فكرة اننا نعيش في العالم الحديث بشكل اسطورى اساسى ولكنه استمر يفكر حتى كبره في كبفبة تضييع وتكسير اشكال الوقت والفراغ في عصور ما قبل الكهرباء (9)

قدم مارشال اقتراحا وهو انه لابد من دراسة وسائل الاعلام نفسها بشكل مكثف وليس فقط المحتوى الذى تحمله فيما عرف باسم (الرسالة هى الوسيلة ) حيث يرى ماكلوهان ان الوسيلة تؤثر في المجتمع وهذا التأثير ليس من دور المحتوى الذى تنقله الوسيلة ولكنه دور شخصية الوسيلة نفسها , واشار ما كلوهان إلى كشاف الكهرباء كدليل او برهان على مبدأه فالكشاف يملك محتوى كما تملك الصحف المقالات وكما يملك التليفزيون البرامج لذلك تبقى الوسيلة هى صاحبة التأثير الاجتماعى لان كشاف الكهرباء يجعل الناس قادرون على اجتياز مسافات واماكن في اوقات الظلام والذى بدونه من المحتمل ان يقيموا في هذا الظلام ووصف ماكلوهان كشاف النور بأنه الوسيلة وان النور هو المحتوى وقال ان الكشاف يخلق البيئة ولو بقليل من النور (المحتوى ) والذى لن يكون هناك نور بدون الكشاف (الوسيلة ) (10)

وفى نقطة أكثر اثارة للجدل قال ماكلوهان ان المحتوى يؤثر تأثير قليل في المجتمع – في تعبير آخر – وبتوضيح بمثال قال ماكلوهان انه لايوجد اختلاف في حالة عرض برنامج اطفالى او برنامج عنف على التليفزيون لان تأثير التليفزيون في المجتمع سيكون بنفس الشكل ومتطابق تماما في الحالتين , وعلق ماكلوهان ان كل وسيلة اعلام لها شخصية هى التى تربط المشاهد بها بطرق مختلفة فعلى سبيل المثال في حالة مقطع / نص من كتاب فاننا يمكن ان نعيد قراءة هذا الجزء بمفرده أكثر من مرة ويسهل الرجوع اليه , اما في حالة ان المقطع في فيلم فاننا نضطر إلى مشاهدته كله حتى ندرس هذا الجزء الفردى في الفيلم (11)

الاعلام الساخن والبارد

في تصنيف الاعلام تصنيف ثنائى وفى الجزء الاول من كتاب فهم الاعلام اعلن ماكلوهان ان اختلاف وسائل الاعلام تؤدى إلى درجات مختلفة من المشاركة بين الاشخاص كل على حسب الوسيلة التى يتعامل معها , فبعض الاعلام مثل الافلام يكون اعلام ساخن يعمل اثارة وزيادة قيمة حاسة واحدة وهى الرؤية وفى هذه الحالة لا يحتاج الانسان إلى بذل مجهود حتى يتشبع من تفاصيل الفيلم وقارن بين الافلام هنا وبين المواد التليفزيونية الباردة التى تستدعى من المشاهد وتتطلب منه جهد أكبر لمعرفة وفهم المعنى مثل في حالة مجلة اطفال مصورة والتى تتطلب جهد كبير من المستقبل لملأ التفاصيل التى حددها ورسمها مخرج العمل او صاحب الفكرة .

لذلك فإن الفيلم كما قال ماكلوهان وسيلة ساخنة لانه بشدة يحدد حاسة واحدة فقط للتعامل معه بشكل محددويتطلب تركيز المشاهد , وفى حالة كتاب وصفه بأنه بارد لانه يتطلب مشاركة واعية ومدركة من القارئ لاستخراج قيمة الكتاب (12)

وبناءا على ما سبق فان الاعلام الساخن هو ذلك الاعلام المحدد والجاهز تهائيا فلا يحتاج من المشاهد او المستمع إلى جهد يبذل او مشاركة او معايشة مثل الطباعة والاذاعة والسينما او المحاضرة او قراءة كتاب فهما ايضا وسائل ساخنة لانها لا تتطلب من المستقبل مجهود مثل ما يتطلبه سيمنار او محادثة الاعلام الساخن عادة وليس دائما يمد بمعلومات كاملة ومرتبطة بدون حوافز كثيرة فعلى سبيل المثال النسخ المطبوعة تثير الحواس المرئية ولكنها لاتفرق بين قرائها , كما ان الاعلام الساخن يقدم خدمة الضبط التحليلى , والتحليل الكمى , والترتيب والتسلسل الزمنى والمنطقى , كما يثير حاسة واحدة فقط السمع او الرؤية لذلك فهو يتضمن ايضا الراديو , والافلام , المحاضرات , الصور الفوتوغرافية (13)

الاعلام البارد

فهو على النقيض عادة وليس دائما يمد بعلاقات وارتباطات قليلة مما يعمل على زيادة الدافع للحصول على المزيد من المعلومات لذلك فهو يتطلب مستخدم او جمهور أكثر ايجابية من الاعلام الساخن يكون لديه وجهة نظر لتوضيح اسباب التحفيز وتمكنه من الفهم لكل الاجزاء. وبناءا على ذلك فإن الاعلام البارد هو الذى يتطلب من المستقبل جهد ايجابى في المشاركة والمعايشة والاندماج لذلك فهو يتضمن افلام الكارتون , السيمنار , الكتابة , التليفون وشبه مارشال مصطلح الاعلام البارد في هذا السياق بموسيقى الجاز او الموسيقى الشعبية التى تتطلب جهد ومشاركة من المتلقى .(14)

1. . The New York Times. p. 9. Retrieved 10 March 2011.

2. ^ Beale, Nigel (28 February 2008). "Living in Marshall McLuhan's galaxy". The Guardian (UK). Retrieved 21 March 2011.

3. Wolf, Gary (January 1996). "The Wisdom of Saint Marshall, the Holy Fool". Wired 4.01. Retrieved 2009-05-10.

4. ^ Boxer, Sarah (3 April 2003). "CRITIC'S NOTEBOOK; Mc^ "Programming: Getting the Message". Time. October 13, 1967. Retrieved 3 March 2011

5. ^ "Television: Dann v. Klein: The Best Game in Town". Time. May 25, 1970. Retrieved 3 March 2011.

6. Levinson, Paul (1999). Digital McLuhan: A Guide to the Information Millennium. Routledge. ISBN 0-415-19251-X.

7. ^ Plummer, Kevin. "Historicist: Marshall McLuhan, Urban Activist". www.torontoist.com. Retrieved September 20, 2011.

8. ^ Stille, Alexander (14 October 2000). "Marshall McLuhan Is Back From the Dustbin of History; With the Internet, His Ideas Again Seem Ahead of Their Time"Luhan's Messages, Echoing On Iraq". The New York Times. p. 1. Retrieved 10 March 2011.

9. ^ Understanding Media, p. 8.

10. ^ McLuhan, Understanding Media, 18, 20

11. ^ Understanding Media, p. 22.

12. ^ Understanding Media, p. 25.

13. ^ See CBC Radio Archives

14. 1Debray, Regis. "Media Manifestos". Columbia University Press. Retrieved 2 November 2011.